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5G商业成功的“流量密码”
5G商业成功的“流量密码”

当下,如何让5G进一步发挥商用价值,是全球每一家运营商的核心关注点。

放眼全球,一个现象引起了我们的注意,那就是各国运营商的5G商用变现维度,已经从延续4G传统的流量计费量纲,扩展到更加多元、细分的维度。

欧洲的瑞士、德国、奥地利,中东的阿联酋等,将5G套餐细化到不同的上网速率,按照5G速率计费;中国联通、移动、Hutchison等运营商,针对游戏玩家、炒股人士、外卖骑手、移动办公群体、老年人等,推出了定制化的5G权益。

5G的流量价值,正在被运营商们精细地拆碎,差异化服务如5G权益、新应用等越来越多,激发一个个细分群体对5G的需求。5G变现的新业务,如同最近北京天气的热度一样,持续上升中。

这些多元化的价值叠加在一起,5G的商业成功似乎正在一点点实现了。MWC 上海即将举办,我们可以预先从一些新变化、新业务中,感受这个夏天5G的真实热度。

看见人群,触摸5G的真实温度

5G商用以来,对5G网络价值的讨论,似乎始终是单向度的,即有没有“杀手级应用”。期待有一把大火,一下子把市场烧到沸腾。但问题是,人群不是单向度的,而是多元化的存在,想要再诞生一个移动互联网那样席卷所有人的颠覆型需求非常漫长,也是运营商等不起的。

那么,用户拥抱5G的热情从何而来呢?来自于运营商对市场和用户的精细化定位和差异化满足。

从全球市场来看,5G用户被拆分到了非常细颗粒的程度:

直播用户,流量需求非常大,对上行速率要求高,不然画面一卡顿,可能就输掉了直播PK、错过了观众的打赏。广东联通推出的5G直播套餐,专为直播用户而生,三档套餐对应不同流量包大小和不同上行速率,自发布以来深受看直播和做直播的用户欢迎,发展了十几万用户。

金融用户,香港Hutchison的“5G股票王套餐”就特别顶。将投资人常用的etnet经济通APP权益与5G高速服务和定向免费流量相结合,即使人潮密集的CBD、会场,也能用5G网络实时查阅股票、进行报价,和紧贴大市走势带来的投资收益相比,5G套餐价格不要太值。

骑士用户,人数众多的外卖配送员、快递员们,是穿行在城市中的“骑士”,实时接单、导航、娱乐、与家人联系等,都离不开蜂窝网络,5G定制化服务,也来到了他们身边。2022年,中国移动率先推出神州行骑士卡,满足他们对通话分钟数高和流量需求量大的要求,还提供智能头盔、续航充电、骑士保险以及娱乐休闲的咪咕会员和定向流量等精准定制化权益。中国联通也推出了针对快递员/外卖小哥的专属手机卡——驿卡,可享受超百款定向app专属免流。

还有面向老年人的欢孝卡,面向游戏玩家的5G游戏加速包,面向VIP用户的logo显示等,能发现运营商正在将5G人群进一步细化,用差异化需求撬动消费市场,让用户按照自己的核心需求、使用习惯来付费。

可以看到,5GtoC的商业成功,关键在于掌握需求、精耕需求。

提到5G,如果只是“5G改变社会”“切片专网”“产业数字化”,对普通消费者而言,那太宏大,也太遥远。用户更愿意为差异化、高质价比的流量买单。运营商聚焦于细分人群,精细化的流量价值运营,更能触动市场。

拆解流量,5G新业务和网络能力的精准对齐

多元化、差异化服务,成为5G变现新趋势。对流量价值的精细化挖掘,需要一张高品质的网络作为基础,否则体验跟不上,再完美的商业模式都难以落地。

释放流量价值,运营商们将5G新业务和网络能力,从几个方面进行对齐:

1.大下行。

5G用户有90%用的都是下行,刷短视频、追高清剧集、看直播,都需要大带宽、高速率的下行传输。

目前,优质5G网络的运营商的基本变现维度,已经从流量计费,扩展到了可以速率作为计费量纲,用更精细化、更大带宽的VIP体验保障,来提升ARPU值。

比如瑞士Sunrise和芬兰Elisa一样,全网采用速率体验分档,用户可以根据自己日常的使用习惯,选择相匹配的速率,实现流量体验的价值最大化。比如看直播、开视频会议很多,可以选择2GB/s的套餐,确保网速流畅,而发发微信、点外卖、处理办公文档等要求不高的轻应用,低速率套餐更加实惠。

2.大上行。

主播随时随地的走播、带货,上行能力的保障,对5G新业务、新应用是非常重要的。

直播行业拥有巨大的市场发展空间,优质内容生产者数量爆发,做优5G上行能力,保障直播的网络体验,对运营商来说,是非常好的变换计费赛道的方式。

北京联通与华为打造的5G超级上行网络,上行速率可以达到了200Mbps,在当下这个人人皆可做主播的时代来说,是极大的助力。

3.低时延。

云游戏、炒股等金融投资,都属于用户价值高、时延敏感型应用。当前,云游戏已经进入了快速增长阶段,出现了《云·原神》《云·天涯明月刀手游》《云·梦幻西游》《云·阴阳师》等优质产品。据艾瑞咨询调查,手机以84.6%的使用占比,成为2022年中国云游戏用户游玩的主要设备,而43.6%的玩家在使用中曾遇到过延时高、画面不流畅、卡顿等问题。提升手机玩云游戏的体验,主要依赖5G的低时延和大带宽能力。

移动网络能力优化,更多用户的付费意愿会拉高ARPU值。

4.Logo感知。

不知道大家是否还记得,2019年有海外运营商使用虚假的5G E标识来误导消费者,这说明logo可以满足人们心理上的“优越感”,成为5G用户的“社交货币”,是一种能带来溢价的服务。但首先得是真5G、真保障、真感知,而这只能由一张真正优质的5G网络来提供。

目前,一些海内外运营商已经基于高品质5G网络,通过独特的logo显示权益,为高端套餐的VIP用户提供差异化服务。比如身处网络不好的地方,但VIP用户还能得到5G加速保障,看见手机上显示“5G保障中”,或者专属套餐的“5G+”等,用户看到logo就知道,自己当下的网络和体验“稳了”。

不难看到,优质精品5G网络能力,为这些大众消费市场的新场景和用户新需求保驾护航,也为运营商变现5G网络能力、创造更大价值空间,提供了有力支撑。

引爆变现,5G商业成功的夏季攻略

目前,5G已覆盖全国所有县城城区,在网络部署建设达到一定规模后,5G开始投资回报期,到了发展的关键拐点。这个夏天,我们可以得出结论,5G变现已经到了引爆点。

所谓引爆点,指的是一个事物的流行时刻,量变达到临界水平而迎来质变的戏剧性时刻。以5G流量价值变现为例,就呈现出几个特质:

首先是量变。用户数量增长,新应用增加,云游戏、云手机、新通话等新业务的广泛落地。

其次是质变。用户体验大幅度升级,流量价值带动ARPU值实质提升,出现了全新应用,5G新通话、云手机、裸眼3D、XR等新业务,为5G创新模式提供更多想象空间,也会让5G变得令人难以抗拒。

接下来是流行。支撑5G流量价值变现的各个因素还在继续扩展,比如直播市场规模的扩大,游戏直播、真人秀直播、演唱会直播以及体育赛事直播等用户都在持续增长;更多云游戏、AIGC等应用的持续发展,裸眼3D内容制作和合成成本不断降低,构成源源不断的网络能力新需求。这些大众消费市场的新场景、新应用,也为运营商变现5G网络能力、创造更大流量价值,提供有力的支撑。

在几项推力下,5G变现也就顺理成章迎来了“引爆点”。

当然,5G变现的步步为营,也提醒我们,5G要取得商业成功,需要一份精巧细致的攻略。目前,这个攻略上写着:

1.更细颗粒度的流量价值经营。对于更垂直人群的精准定位,用更加多元化和差异化的服务,真正做出让用户惊喜、追逐的新业务、新应用,才能切实撬动大众消费市场,提升运营商的营收能力。

2.更优质的网络体验。新迁移进5G的用户ARPU值还有待提高,5G能力未能在消费应用中充分体验,AIGC、元宇宙等的网络挑战又很快到来,需要5G-A来进一步提升网络能力。

3.培植产业生态,加速新应用成熟。积极培育产业生态,如AIGC、云手机、裸眼3D等,产业协作加速5G商业成功。

每一个人的热情拥抱、每一个比特的流量价值,共同引爆了5G变现的炙热之夏。流量价值持续在释放,5G商业成功就充满活力。

出处:脑极体

2023-06-28
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